低價無感?如何正確樹立生鮮商品的價格形象?

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低價無感?如何正確樹立生鮮商品的價格形象?

商品定價是一門學問,也是一門藝術。如果拿捏不好,明明店里大部分商品價格比競爭對手低,顧客仍然認為店里的商品價格比對手貴,客流量下降明顯。而有些門店的大部分商品比你店里貴,消費者仍然認為他們店里的商品便宜,紛紛跑競爭對手門店。究其原因是忽略了商品價格形象建設有誤。

商品定價是在毛利與客流之間尋求平衡,從公司毛利訴求出發,追求毛利最大化,勢必客流量會有所減少;相反門店從追求利潤最大化角度出發,希望客流最大化,必將損失一部分毛利。價格形象就是消費者對你的門店,不是針對某一個商品,而是對整個店的價格評價。它不是門店一時的低價促銷,而是“一輩子”的低價。需要依靠一些顧客關注度較高的商品的價格優勢來樹立價格形象,讓消費者感覺整體商品的價格都有優勢。我們可以將價格形象分解成商品選擇、定價策略、信息傳遞三個步驟。

 

第1:商品選擇

門店銷售的生鮮商品大致可以分為四大類型,民生商品、季節性商品,結構性商品、特色商品四大類。相關數據顯示,顧客對于日常需求量較大的剛需商品,70%的人會記住商品的售價,也就是說,消費者對于這類商品的售價較為敏感。

顧客平時使用頻率低,需求量較少的商品,如荷蘭豆等,約占整個SKU的55%的商品,通常只有10%的顧客會記住該商品的售價。另外,門店獨有采購渠道的自有品牌商品和特色商品,如有機蔬菜,市場上找不到可以比價的商品或特殊商品或者小眾商品。

 

第2:定價策略

前面提到價格形象需要依靠顧客關注度較高的商品的定價策略去樹立低價的形象,其他商品賺取利潤。我們已經梳理出顧客對民生、剛需商品比較敏感,對結構性商品和門店自有品牌的敏感度低。我們可以充分利用顧客對不同商品價格感知度上的差異來定價。在民生、剛需商品中選擇1-2支商品定價大幅度低于市場和競爭對手,讓顧客明顯的感覺到價格的差距,遇到降價,率先降價,需要注意的是,低價商品需要輪番操作。

如果想進一步加強操作效果,還可以從每個柜組中選擇1-2支民生、剛需商品,作為低價堡壘商品,長期保持低價,永遠比競爭對手低,除非重大負毛利的情況下,必須無條件低價。利用消費者對這部分商品價格敏感度,引導顧客認為門店所有商品價格低,樹立價格形象,吸引并保持客流旺盛,為結構性商品、特色商品賺取適當毛利創造機會。

 

第3:信息傳遞

在明確了商品選擇和定價策略后,還需要將低價信息有效傳遞給消費者,讓顧客明顯感覺到低價,才能真正的樹立起門店的低價形象。海報、POP等宣傳物料中,低價形象和促銷商品的圖片要比其他商品大一些,價格要更加醒目一些,讓顧客很容易就看到,引起購買欲望。同時,還需要充分利用陳列這座溝通的橋梁,一般引流低價商品的受關注度高,所以即使將其陳列在陰面或者死角做為磁石點引流來煥活周邊商品的被關注度更能充分發揮有限空間內的售賣價值。

樹立價格形象,總體說來,就是對消費者敏感性的商品采用低價策略,吸引足夠的客流,利用其他商品賺取毛利的營銷策略。關鍵環節在于選品得當、定價準確,陳列和宣傳到位,只有將每一個環節圍繞著價格形象這一目的擰成一股繩,一定能既賺得口碑,又能賺得毛利,一舉雙得。

 

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